Gesamtsituation
Die Ergebnisse der Schweizer Uhrenexporte des Jahres 2017 liegen vor und lassen einen verhaltenen Optimismus aufkommen. Haben die Exporte über das gesamte Jahr hinweg, in Bezug auf den erwirtschafteten Umsatz, wieder an Fahrt gewonnen, so schwächt sich der Anstieg im Dezember bereits wieder leicht ab.
Im Dezember beläuft sich der Umsatzzuwachs im Vergleich zum Vorjahresmonat lediglich auf 0,7% und ist weniger den Uhren geschuldet, die nur noch 0,1% zulegten, sondern vielmehr der Kategorie „Sonstige“, die etwas mehr Rückenwind entfalten konnte.
Sieht man sich die einzelnen Preiskategorien etwas genauer an, so wird immer offensichtlicher, dass die Schweizer Uhrenindustrie in der unteren Preiskategorie bis 200 EUR, was einem Verkaufspreis von 500 – 600 EUR entspricht, eine immer geringere Bedeutung einnimmt.
Unteres Preissegment
Da in diesem Preissegment vornehmlich Quarzuhren gelistet sind, zeigt eine Grafik von Bloomberg den Niedergang dieser Kategorie. Im Vergleich zu 1993 beträgt das heutige Volumen mit rund 17 Mio. Einheiten weniger als die Hälfte dessen, was zu Beginn der Aufzeichnung im Jahr 1993 noch ausgeliefert wurde.
Deutlich besser ist es um das mittlere Preissegment bestellt. Dort haben wir es vornehmlich mit mechanischen Uhren zu tun, die den durch die neuen smarten Uhren ausgelösten Verwerfungen bislang standhalten können.
Entwicklung der Umsätze
Die Gesamtbilanz zeigt ein Ergebnis von 19,9 Mrd Schweizer Franken und verfehlt damit die magische Zielmarke von 20 Mrd CHF nur ganz knapp. Im Vorjahr belief sich der Jahresendwert auf 19,4 Mrd. CHF, so dass sich ein Umsatzanstieg von 2,6% errechnet. Werden allein die ausgelieferten Uhren betrachtet, beträgt der Zuwachs 2,9%.
Allerdings wachsen auch hier die Bäume nicht mehr in den Himmel. Einige Hersteller haben aus den Misserfolgen der Jahre 2015 und 2016 gelernt und erinnern sich nun wieder an etwas bodenständigere und preiswertere Modelle. Die SIHH 2018 bildete hierfür den Auftakt. Das scheint der Kunde zu honorieren. Letztlich haben es auch die Premium-Uhren in der Preisklasse jenseits von 3000 CHF (Verkaufspreis > 8000 EUR) nicht leicht. Das Interesse dort bleibt weiterhin gedämpft. Die Hersteller müssen froh sein, wenn sie ihr Niveau halten können. Und wenn ein Hersteller frohlockt, seinen Marktanteil ausgebaut zu haben, dann geht das zu Lasten eines Wettbewerbers. Hier schenkt keiner dem jeweilig anderen mehr etwas.
Analyse der wichtigsten Märkte
Letztlich stört und erschwert auch die neue Art des Einkaufs die in der Vergangenheit gepflegte vornehme Zurückhaltung und Verschwiegenheit. Der moderne Kunde ist – dem Smartphone sei Dank – jederzeit bestens informiert und kann heute auch weitgehend problemlos grenzüberschreitend einkaufen. Das Internet und das moderne Online-Shopping eröffnen ungeahnte Möglichkeiten.
Sieht man sich die einzelnen Märkte genauer an und vergleicht die Entwicklung mit den Vorjahren, so wird einmal mehr die starke Abhängigkeit der Uhrenhersteller vom asiatischen Markt sichtbar. Die geringen Zuwächse sind im Wesentlichen diesen Märkten sowie dem Vereinigten Königreich zu verdanken. Andere große und wichtige Märkte stagnieren oder sind – wie das Beispiel USA zeigt – trotz guter Konjunktur weiterhin rückläufig. Das ist ein gefährliches Signal und dieses Phänomen sollte in so mancher Chefetage sorgfältig analysiert werden.
Einschätzung
In verschiedenen Publikationen werden die in 2017 eingefahrenen Ergebnisse bereits gefeiert und der Eindruck verbreitet, alles wäre wieder im Lot.
Wie die verschiedenen Auswertungen und grafischen Darstellungen zeigen, erscheint eine vereinfachte und lediglich auf oberer Ebene subsummierte Sichtweise jedoch zu eindimensional und zu kurzsichtig.
Es zeigt sich eine immer größer werdende Abhängigkeit der Uhrenhersteller von:
- den Märkten in Asien, allen voran Hong Kong und China
- hochwertigen und damit teuren mechanischen Uhren
Das kann gut gehen, muss aber nicht. Und weiteres Wachstum ist schon wegen des anhaltenden Abschwungs bei den preiswerteren Quarzuhren kaum zu erwarten. Gleichzeitig wächst jene Klientel, die auch in Zukunft bereit ist, tausende von Euros für hochwertige Uhren zu bezahlen, nicht beliebig an. Der Markt ist weitgehend gesättigt und der weitere Verlust von Marktanteilen in den USA setzt – trotz Hochkonjunktur – ein Zeichen.
Ausblick
Unverständlich bleibt, weshalb die Schweizer Uhrenindustrie sich dem Trend der preiswerten, immer intelligenter werdenden Uhren weiterhin standhaft verweigert und nicht einmal ansatzweise versucht, die Rückgänge bei den Quarzuhren durch smarte Technologien zu kompensieren. Stattdessen überlässt man das Geschäft anderen, zumeist branchenfremden Anbietern aus den Bereichen der Hochtechnologie wie Apple, Garmin, Huawei oder Samsung, die mit immer besserer Qualität und erweitertem Nutzen schon so manchen Träger selbst einer teuren Uhr zum Nachdenken bringen.
Dieser Markt weist jährliche Steigerungsraten von > 15% auf. Das aktuelle Marktvolumen von 115 Mio. Einheiten / anno wird sich nach Einschätzung des Marktforschungsunternehmens IDC bis zum Jahr 2021 verdoppeln. Apple hat Rolex als umsatzstärksten Uhrenhersteller der Welt bereits vom Thron gestoßen. Noch Fragen?
Stand 12/2017
Links:
- La Fédération de l’horlogerie suisse
- Bloomberg
- Die Entwicklung bei Wearables
- Die Zukunft von hybriden Uhren
- DEUTSCHES UHRENPORTAL