Wir veröffentlichen nachfolgend eine Publikation von Olivier-R. Mueller über den Umgang der Schweizer Uhrenindustrie mit der neuen Kategorie von smarten Uhren. Herr Mueller erinnert dabei auch an die Quarz-Krise in den 1970er Jahren. Wir haben den aus dem Französischen übersetzten Text zusätzlich illustriert.
“Die Einführung von Quarz repräsentierte eine technologische Revolution, smarte Uhren sollten hingegen mehr als Evolution verstanden werden, nämlich die bloße Miniaturisierung bestehender und bereits bekannter Technologien”, so der Unternehmensberater Olivier-R. Mueller.
Auf der anderen Seite scheint es an der Unfähigkeit und Ignoranz der Akteure einer Branche zu liegen, nicht zu akzeptieren und auf der Lauer zu liegen, dass immer und zu jeder Zeit ein Neuling um die Ecke kommen und die gewohnte und etablierte Ordnung stören kann. Der Vergleich mit anderen Industrien zeigt, dass auch diese gelegentlich ähnlich wenig visionär vorgehen, wie dies bei vielen Uhrenherstellern heute leider der Fall ist.
Beginnen wir mit den Automobilherstellern, die fast allesamt nicht realisiert haben, dass mit dem Newcomer TESLA jemand in den Ring gestiegen ist, der weiß wo vorne ist und zusammen mit Google und den Initiativen um das autonome Fahren eine Revolution losgetreten hat. Oder nehmen wir das Beispiel SONY. Der Hersteller des einst so erfolgreichen Walkman hat es nicht verstanden, diesen in das digitale Zeitalter zu transformieren. Spricht heute etwa noch jemand vom Walkman? Oder von der Mini-Disc von SONY: Beide sind sang- und klanglos verschwunden.
Stattdessen hat APPLE deren Job übernommen und einen fulminanten Erfolg eingefahren.
Was sind die Gemeinsamheiten von APPLE und TESLA? Ganz einfach: Ein Geschäftsmodell, welches über das reine Produkt hinausgeht und auch dessen Vertrieb sowie weitere, direkt verknüpfte Geschäftsprozesse umfasst. Der Kunde wird erobert und nachhaltig an die neue Marke gebunden, sobald er sich in deren Ökosystem hineinbegeben hat.
Und was sind nun die Gemeinkeiten zwischen Automobilherstellern und den Uhrmachern? Sie wollen nicht verstehen, dass die neue Generation der Konsumenten – die Generation Y, d.h. die Millenials – nur dann den Diskurs mit einer Marke halten, wenn sie diese für absolut glaubwürdig einstufen. Und genau diese Generation von Kunden sind die Käufer von Morgen für Luxus-Automobile und Uhren. Dabei gilt es jedoch zu bedenken, dass eine Uhr für 300 Dollar (die neue Apple Watch 3 wird für 329 Dollar verkauft) für dieses neue Segment von Käufern bereits einen Luxusartikel darstellt. Hinzu kommt, dass APPLE die mit Abstand wertvollste Marke der Welt ist, und das entsprechende Image somit gleich mitgeliefert wird. Und welche ähnlich imageträchtige traditionelle Uhrenmarke fällt uns auf diesem Preisniveau zum Vergleich ein?
Die Frage, ob es für Connected Watches einen Markt gibt, stellt sich nicht mehr: In 2016 wurden mehr bereits als 34 Millionen davon verkauft. Und APPLE hält davon einen Marktanteil von mehr als einem Drittel (33%). Im Vergleich dazu hat die gesamte Schweizer Uhrenindustrie gerade einmal 25 Mio. Uhren verkauft. Und das waren auch noch 10% weniger als in 2015. Ist das ein Grund zum Feiern? Vermutlich nicht!
Die Frage ist nun, weshalb kein Schweizer Unternehmen bisher versucht, der Apple Watch in deren Preissegment Paroli zu bieten? Dabei ist die Technik, die in Smartwatches eingesetzt wird, den Schweizer Uhrenherstellern alles andere als unbekannt. Im Gegenteil: Die Swatch Group, um ein Beispiel zu nennen, verfügt über nahezu alle Technologien (F & E als auch die Fertigung), die benötigt würden, um eine smarte Uhr zu entwickeln und kostengünstig zu produzieren.
Nur wenige Ausnahmen gibt es und diese stemmen sich vehement gegen diese Reglosigkeit. Dazu gibt es Initiativen von Breitling, TAG Heuer, Frédérique Constant, Montblanc und Soprod, jedoch zumeist in einer Preisregion, die sich dem gewöhnlichen Kunden nicht mehr erschließt. Diese Kunden wollen häufig auch nicht unbedingt eine Uhr kaufen, sondern ein multifunktionales smartes Gadget, welches ganz nebenbei auch die Zeit anzuzeigen vermag.
Es bleibt abzuwarten, wann die Schweizer Uhrenhersteller beginnen, so innovativen Anbietern wie APPLE, SAMSUNG oder GARMIN, auch im erschwinglichen Einstiegsbereich, etwas entgegen zu halten.
Während Nicolas Hayek sen. († 28. Juni 2010 in Biel) in einem 1993 veröffentlichten Interview (Harvard Business Review) noch erklärte, dass sich die Frage niemals stellte, ob man dem Wettbewerber und erklärten Feind (die Japaner während der Quarz-Krise), nicht besser das Einstiegssegment für hochwertige und ganggenaue Uhren überlassen möge, scheint diese Regel heute nicht mehr zu gelten. Ohne Not überlassen die Schweizer Uhrenhersteller dieses stückzahlträchtige Feld aktuell anderen, aggressiv auftretenden Newcomern aus Fernost und Amerika.
Sollte der ein oder andere die Auswirkungen der smarten und vernetzten Uhren auf den gesamten Uhrenmarkt immer noch skeptisch einschätzen, so sollten jene Damen und Herren die Statistiken des Schweizerischen Uhrenverbandes genauer studieren (FHS-Statistik der Uhrenexporte 2000-2016). Die Abnahme des Absatzvolumens um 28%, verbunden mit einem Umsatzminus von 10%, im Zeitraum von 2000 bis 2016, bei Uhren die einen Exportpreis bis zu CHF 200 aufweisen (entspricht einem Verkaufspreis von rund CHF 400 – 500) kann einem einigermaßen wachen Betriebswirtschaftler wohl kaum als erfolgreiche Strategie vermittelt werden. Und in genau diesem Preissegment übernehmen APPLE & Co. ungebremst das Ruder!
Die Zukunft der Schweizer Uhrenhersteller liegt sicher nicht in der smarten Uhr alleine ….. aber sie könnte den Anfang vom Ende einläuten!
Wenn die Schweizer Uhrenhersteller sich jetzt nicht auf den Weg machen, entsprechende Initiativen zu ergreifen und gegenzusteuern, werden wir einen noch größeren Rückgang der Absatzmengen erleben, der fast einer Deindustrialisierung gleich kommen wird. Ein paar wenige starke Volumenmarken wie Omega, Rolex, Cartier oder Longines werden sicherlich überleben, weil sie mit ihren strahlenden Namen – in ihrem jeweiligen Marktsegment – ein Statussymbol und damit viel mehr als nur eine Uhr darstellen. Auch Nischenmarken und kleine, exklusive Manufakturbetriebe werden eine Zukunft haben.
Aber was ist mit all den anderen, die schon heute um die Gunst der Käufer ringen und bei denen der Blick in deren Bilanzen wenig Erfreuliches zu Tage fördert?
“Zudem hege ich erhebliche Zweifel an der Zukunft der Schweizer Einstiegsmarken, die endlich aufwachen und begreifen sollten, dass smarte Uhren ein multifunktionales Objekt darstellen, bei dem es künftig darum geht, Inhalte und Daten zu verarbeiten, die von wenigen großen Anbietern wie beispielsweise Facebook, Google, Amazon oder Apple bereitgestellt und verwaltet werden. Und eine Smartwatch am Handgelenk nimmt für gewöhnlich den Platz einer traditionellen Uhr ein”, fasst Olivier-R. Mueller seine Einschätzung zusammen.
OLIVIER-R. MUELLER
Olivier-R. Mueller ist seit mehr als 20 Jahren in der Welt der Haute Horlogerie zu Hause und ist ein begeisterter Verfechter hochwertiger mechanischer Uhren. Im Laufe seiner Karriere hat er in wichtigen Schlüsselpositionen bei mehreren renommierten Schweizer Uhrenmarken umfassende Management- und Produktkenntnisse erworben. Heute berät er große, wie auch kleine bedeutsame Uhrenmarken in ihrer Marketingstrategie.
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